特斯拉的「中国式」危机

有时候，我们非常难以理解，像特斯拉这样一家美国公司，在汽车行业其他竞争对手甚至面临生存危机的情况下，是如何实现汽车产量逐年50%的年增长的。

虽然特斯拉的规模比大多数“老牌”竞争对手都要小，但在过去的几年中，特斯拉凭借其日益增长的全球知名度，一度成为了全球最炙手可热的电动汽车品牌生产商和资本宠儿。

我们试图从上图中去窥探些许的线索：特斯拉在过去十年中仿佛是一台高速运转的机器，按照特斯拉管理层的目标，特斯拉的全球产能将以每年50%的速度递增。如果世界市场对特斯拉的需求热度依然不减的话，特斯拉高速稳定增长的产能，也让其成为被众多顶级投资机构持续看高的理由。

然而，谈及市场需求，一时风光无两的特斯拉似乎正面临着巨大的挑战。

当我们纵观过去几年在全球各地区市场的销售业绩，特斯拉在全球各大市场内的增长幅度似乎都在逐步放缓。

虽然特斯拉凭借其前卫的造型和科技配置占据着电动品牌很大的销售份额，但由于车型阵容和设计相对比较重叠，如果特斯拉不再推出更多具有吸引力的新车型加入到产品阵列或实施营销活动去吸引不同阶层的新客户，想要保持持续高速增长的势头，或许将越来越难。

在欧洲，特斯拉出现明显销售下滑迹象的市场，挪威首当其冲。

正如上图显示，2016年至2019年间，特斯拉在挪威市场上大行其道，占尽先机，特斯拉在2019年第二季度之前在挪威市场的销售业绩，增速迅猛，但它似乎已经在某个时候触及了市场的一个潜在饱和点，自2019年第二季度开始突然大幅下滑。

据《福布斯》报道，2020年的前11个月，特斯拉在挪威市场的新车注册量再次下降了75%，释放出来的市场份额和产品优势正逐步被奥迪、大众和沃尔沃等传统汽车巨头们迎头赶上。

这个现象，是否值得我们观察和思考呢？

据统计，2018年至2020年间，特斯拉在美国和中国以外的所有市场内（主要是欧洲市场），其收入仅增长了2.3%，折合成年复合增长率仅为1.1%。

这些数字，只能代表过去。

特斯拉在挪威市场的剧幕，是否也会在欧美市场重演呢？

最让特斯拉的投资者担心的是，任何特定地区和市场的销售份额都存在上限，而一旦市场达到饱和，特斯拉必须转向下一个潜在市场去寻求更高的增长。

那么，当特斯拉在美国和欧洲市场内的销售份额开始停滞不前时，特斯拉在2020年所获得的大幅增长，这额外28.3%的增长份额都来自哪里？

答案非常简单，中国！

在中国，特斯拉的收入在2019年增长了69.6％，在2020年增长了123.6％。相比之下，特斯拉在中国以外市场的收入在2019年仅增长了9.6％，在2020年增长了15.2％。

中国市场对于特斯拉的重要程度，不言而喻。

这也意味着，如果特斯拉在中国市场的收入增长也开始像美国和欧洲市场一样开始趋于平稳或放缓，这将会严重破坏特斯拉的增长动力。可预见的是，在目前的现存市场中，特斯拉收入的下降几乎已不可能避免。而且，除了美国，欧洲和中国以外，世界上似乎也没有更多潜在的优质市场等待着特斯拉去开拓了。

因此，特斯拉如何在中国“续写故事”，对于这个品牌未来发展，可谓意义重大！

中国是拥有超过14亿人口的发展依然强劲的大国，中国市场内的增长潜力，依然不可估量。这也意味着，一旦特斯拉在中国的增长不及预期，那么特斯拉的“传奇故事”就将会遭受毁灭性的打击。

然而，随着最近特斯拉在中国市场一系列事故频发以及上海车展特斯拉女车主维权事件的不断升级，继上次上海地下车库静止自燃爆炸之后，再次把特斯拉推上了中国各大媒体的风口浪尖！

一夜之间，全国上下都在谈论特斯拉刹车门事件：数据，是双方交锋的分歧点。投诉人不同意第三方进行技术鉴定，要求“提供车辆发生事故前半小时完整行车数据”；而特斯拉方面因担心数据被当事人用来炒作宣传造成不良影响，拒绝提供。

由于没有完整的数据，调查机构就无法最终判定责任，同时由于特斯拉公布的那些不完整数据信息对刹车调查没有任何实质性和结论性帮助，对于一个事故的判定，这个不完整的数据及说明非但没有揭开大家心中的疑问，反而增加了更多的疑点。

 “消费者对纯电动轿车在使用（行驶）过程中产生的行车数据是否有知情权？”这一问题也旋即被抛出。

从“毫不妥协”到“愿意全力配合”，特斯拉作为全球新能源汽车的领军企业，在自己最大的单一市场引起如此规模的负面舆情，这场堪称灾难级的公关危机甚至都引得央视出马。特斯拉高管在舆情发酵初期的回应方式和对维权车主的恶意主观揣测，不但没能起到自证清白的作用，反而迅速引发更大的负面舆论。

一念嗔心起，火烧功德林。

企业运营和开车一样，“安全”应该是排在第一位的。

最近在网上看到一条评论:

“如果特斯拉老是出现这种事故，要么是特斯拉的车有问题，要么是特斯拉的车主有问题。”

一边是维权女车主起诉特斯拉公司和对外事务副总裁陶琳，要求特斯拉书面道歉及精神赔偿5万元。一边是陶琳在接受采访时宣称：“我们每个季度发布的安全报告，都可以显示，特斯拉的车尤其是用了自动驾驶的系统之后，有效地提升了车辆安全。下一步除了要进一步提升整车的研发，在车辆的使用环节，还需要加强消费者的教育，比方说我们现在其实需要去跟驾校、交通部门去合作，让大家了解新型汽车的使用方法，避免在使用环节当中的误操作，或者说因为功能上不太了解而带来的一些其他的问题。”

当事人双方，各执一词。与其说现在的这些问题是由电子系统存在Bug或者不完美引发的，到不如说是因为现代电控和智能系统的复杂性和驾驶者做为人的最基本感受和逻辑之间存在不可调和的矛盾。

纵观当下，讨论最热烈，依旧是所谓的造车2.0时代的软件化，智能化，电动化等各种趋势，如此多眼花缭乱的趋势，不管是软件定义汽车，还是架构定义汽车，说到底，最关键的一条趋势似乎往往最容易被忽略，那就是今后不管是传统车厂还是新势力，都必须在保证能突出自身软件智能化优势的同时，最大限度的保留和完善传统汽车上百年积累下来安全相关和制造工艺的技术融合和迭代，在技术，成本，安全，工艺，质量，客户习惯等众多因素之间找到一个平衡点，也就是我们通常所说的一切“产品力”的总称，才是造车2.0时代最大的挑战和趋势，也是最难做到的。因为目前来看，简单靠“续航里程”和“辅助驾驶”来吸引客户和追求差异化的时代，已经一去不复返了。

德国工程师有句口头禅: Qualität wird nicht kontrolliert，sondern produziert。(质量是生产出来的，而不是检验出来的！）

产品的综合质量，不是靠质量检测人员在现场监督出来的，产品的质量首先是被“设计”出来的，好的“设计”（产品和过程）是高质量产品量产的关键和前提，批量生产之后优良的制造工艺配备精益的生产方式， 这也是德国产业链企业在汽车领域领先世界的秘诀所在。

对于软件开发来讲，如果一个功能在需求阶段的设计目标是60%准确率，那最后做验证时达到了60%的目标值是不是就算是100%的达标呢？举一个或许并不恰当的例子：比如买房验房也会出现这样的问题，墙是歪的，瓷片歪的，门缝太大，但是所有的这些问题都在质量问题的公差上限之内，虽然你验收的时候肯定也会不开心，但是你也拿你的开发商没办法！

不黑不吹，到目前为止，特斯拉“出圈”可以算是非常成功的，我们可以理解为特斯拉汽车在其他方面的科技优势和超高的关注度弥补或者说淡化了它在产品工艺上的“不足”和“妥协”。

亦或者说，特斯拉对消费者真实需求的洞察非常精准：客户的需求首先是时尚的外观设计和科技感十足的尝鲜体验，什么钣金质量，接缝，胶条等等这些外观细节根本就不是特斯拉潜在客户的关注点。从这个意义上来讲，特斯拉到目前为止，目标明确，定位精准，营销成功。

当然，还有很多其他企业做项目，既强调高大上，同时又强调低成本、低投入，还要压缩时间、赶进度，最后把一个好端端的项目做成了四不像，理想很丰满，现实很骨感！而低成本项目的结果是，项目“交付物”质量低劣，既影响了生产的产品质量，又保证不了运行成本的合理性。

总结一下就是: 企业应该通过预先设计的工艺流程标准，提前确定风险失效模式，确定质量目标，有目标有节制地节约成本。因为，抛开”质量”讲”成本”，量产后不亚于”飞蛾扑火”。

据媒体报道，马斯克已经把提高特斯拉的生产工艺提上了日程，在他写给特斯拉员工的内部邮件里，马斯克表示企业今后的任务是把特斯拉的生产工艺水平提高5到10倍。

这样我们也就不难理解，马斯克要在德国首都柏林附近新建一座新的特斯拉超级工厂和一个工程设计中心的初衷究竟是什么了。

用马斯克在活动中的原话来解释：

“每个人都知道，德国的工程技术是杰出的。这是我们在德国设立Gigafactory Europe初衷的一部分。”

这句话表明，马斯克一直以来是非常认可德国人在汽车工业以及工程技术上的卓越成就和领先地位的。但是，作为一个一直以来喜欢挑战和证明自己的狂人，马斯克给外界的第一印象是 “明知山有虎，偏向虎山行”。

然而，企业层面的重大决策毕竟，不可能是脑门一热的冲动，这一定是马斯克深思熟虑后的决定。

马斯克种种宏伟计划的关键之处似乎就在于，如果没有传统汽车工业，没有经典的工程技术，这些计划就像没有打好地基的高楼大厦，无法最终完美实现。

为了实现他的目标，马斯克需要更多更优秀的工程师来帮助他，将他的未来主义理念转化为大众市场产品。

创新精神，超前的技术以及对产品安全性的重视和面对问题解决问题的态度，这本身并不冲突。

如果特斯拉认真对待问题，别人就没办法随便找事，不能因为有人维权，就去怀疑对手有幕后指使，就对自己的问题视而不见听而不闻，这是两件无必然联系事情，如果非要扯上关系的话，特斯拉更应该把自己的产品做的更好更稳定更安全，再结合自身的绝对优势，让“满怀恶意”的竞争对手闭嘴和绝望。

特斯拉的消费者，大部分属于敢想敢干敢尝新的一批人。作为愿意“吃螃蟹的人“，不论他们是出于“信仰”还是出于“好奇”选择购买特斯拉，这都不应该成为特斯拉忽视安全性过度宣传的”挡箭牌“。

我们期待看到特斯拉拿出面对安全问题的诚意和态度。因为只有这样，才会吸引更多的大众消费者和新业务模式下的潜在客户，企业才能树立长久的口碑和形象，电动汽车才有可能爆发式增长，成为新兴市场的中坚力量。一切以价格战和口水战来标榜自己的企业，都是空中楼阁。

今年第一季度，特斯拉在中国市场的收入达到30.43亿美元，较去年同期的9亿美元大幅增长238.1%，占特斯拉一季度营收比例达29.29%。中国市场是特斯拉全球第二大市场，并且与美国市场的规模正在进一步缩小。

然而，根据特斯拉最新的销售数据显示，特斯拉四月份在国内的销量比三月份少卖了将近一万辆，无论销量的下滑是否是受到此次公关危机的影响，但是可以明确的是，如果销量继续下滑，这将对特斯拉的业绩产生非常不利的负面作用。

根据特斯拉近日向美国证券交易委员会递交的文件显示，特斯拉披露称公司已完全偿还与上海超级工厂支出相关的6.14亿美元贷款，相关的贷款合同已经终止。该合同终止后，公司债务和融资租赁表中包含的固定资产授信项下未使用的7.58亿美元将不可再用。

随后国内媒体也爆出了担心马斯克和特斯拉退出中国市场的声音。显然，这样的声音不免有些过度解读和杞人忧天了。

最后想说的是，特斯拉只要愿意保证自己的产品质量，重视消费者，那么它依然会依靠自身的特有优势，处于全球最好电动车品牌的第一梯队。

中国需要特斯拉，而特斯拉更需要中国。

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本篇文章来源于微信公众号: 几何四驱